¿Cómo funcionan los algoritmos en las redes sociales?

¿Qué son los algoritmos?

Un algoritmo no es más que el nombre cool que recibe un conjunto de reglas programadas para procesar un conjunto de datos y arrojar un resultado (puede ser todo tipo de información). Muy comúnmente son utilizados por empresas de robótica, aplicaciones, motores de búsqueda y redes sociales. Por su volumen de datos y la necesidad de respuestas automatizadas.

Estas reglas suelen ser condicionales del estilo “si sucede tal cosa y tal otra, entonces debería arrojar este resultado” (explicado de una manera muy sencilla) y utilizan 2 tipos de datos:

• Cuantitativos: como el tiempo que pasa un usuario viendo un video, cantidad de scrolls (*ver glosario) que hace en la pantalla, cantidad de likes, etc…

• Cualitativos: que son datos no numéricos como sexo, país, ciudad, mail, etc.. (básicamente toda la información que se solicita en un formulario de registro en cualquier aplicación por ejemplo)

Entendiendo los algoritmos detrás de las redes sociales

En el caso de las redes sociales, los algoritmos se utilizan en mayor medida para determinar que contenido debe mostrarse a cada usuario. Esto es posible gracias 2 funciones:

1. La recopilación de todo tipo de métricas sobre la interacción del usuario con la plataforma.

2. El etiquetado correcto de todo el contenido que se sube, tanto en videos e imágenes como texto y perfiles de cuentas.

La recopilación de datos del usuario sirve para unir 2 mundos, el cualitativo con el cualitativo, de esta manera es como funciona el ejemplo que vimos de Youtube en una pestaña de incógnito con el contenido que recomendaba. Si no sabes de que estoy hablando acá te dejo el articulo 👉🏼 TODO sobre crecimiento en redes sociales

En este caso al ser una pestaña de incógnito sin una cuenta logueada el algoritmo no posee ningún tipo de dato, pero lo que si sabe al menos es mi IP de navegación con la que pudo rastrear que vivo en Argentina. Con ese único dato tampoco alcanzaría demasiado para intentar personalizar algún tipo de contenido, así que lo que tendría más sentido es que arme un ranking de los videos más vistos por los Argentinos en los últimos días con un promedio de edad amplio, entre 18 y 50 años por ejemplo (gracias al volumen de datos sobre historiales que maneja Youtube).

Con esos pocos datos sobre la sesión de este usuario decide mostrar contenido sobre: Argentina campeona del mundo, una playlist de Rock Argentino con más de 1M de reproducciones, y contenido variado en formato Shorts (también con tópicos de la selección Argentina y otros diversos).

Con estos 2 conceptos claros podemos profundizar en el siguiente tema…

¿Cómo funcionan los algoritmos en las redes sociales?

Ya teniendo en claro que los algoritmos cuentan con reglas condicionales programadas para arrojar una solución en base a un conjunto de datos. El razonamiento interno del caso de Youtube anterior podría verse de la siguiente manera:

• Si (condicional) ingresa un usuario nuevo en la plataforma, sin loguearse, del cual no tenemos datos (combinación de atributos para armar el perfil de esa persona) entonces (la regla debe terminar con la orden que se quiere ejecutar como resultado) revisar su campo IP y buscar en la base de datos, todas las personas que existen registradas de ese país con su historial de navegación de los últimos días, ordenado por tiempo de permanencia en cada video y su categoría de temática correspondiente (ejemplo: cocina, autos, música, etc..).

Esto podría verse más o menos de esta manera:

👇🏼 Click para ver imagen en tamaño completo.

Una vez que la regla arroja los resultados, el algoritmo debe calcular la cantidad de visitas a los diferentes temas y ordenarlos por minutos de visualización buscando saber que contenido debería personalizar para tener más probabilidades de que este nuevo usuario haga click en algún video y pase la mayor cantidad de minutos posible viendolo.

¿Cómo los algoritmos determinan lo que vemos en nuestras redes sociales?

Ya vimos el caso de buscadores y videos, pero ¿Cómo funciona para las redes sociales? Básicamente con la misma lógica pero aplicando un sistema de puntaje.

Imaginemos en este caso la cuenta de Instagram de un usuario que sigue a 500 personas, luego de una semana sin tener actividad en la app decide ingresar para pasar el rato. Entonces ¿Cómo haría el algoritmo para decidir que contenido debe mostrarle primero y cuál después? ya que en el inicio de Instagram las publicaciones aparecen de uno en uno y las historias en orden en una fila también.

Esto se resuelve con un sistema de puntaje, en el que a través de la medición de las interacciones del usuario con el contenido de las diversas cuentas que sigue, se le asigna un puntaje que refleja el nivel de interés que el usuario tiene con esa cuenta o temática. De esta manera es capaz de analizar la información recopilada, entender el interés del usuario y mostrarle un contenido especifico que considere relevante para el.

¿Qué tipo de interacciones existen? y ¿Cómo se ordenan los puntajes?

Existen 2 grandes categorías de interacciones dentro de una red social de cara al usuario:

• Visibles: son todas aquellas que disponen de un botón o función explicita, que hacen a la experiencia de usuario (*UX → ver glosario). Por ejemplo: compartir, dar like, dejar un comentario.

• Ocultas: son aquellas que reciben un puntaje mayor por el compromiso que representa por parte del usuario con el contenido, son difíciles de captar a simple vista y suelen estar compuestas por reglas internas que incluyen múltiples acciones. Por ejemplo: tiempo de visualización de un Reel o Story, cantidad de veces que se repite, porcentaje de abandono en historias, total de respuestas y reacciones, etc…

Para atribuir este puntaje a cada tipo de interacción se tienen en cuenta 2 factores:

1. El esfuerzo que implica al usuario: no es lo mismo dar un like, que dejar un comentario etiquetando a otro usuario o reenviarlo por chat y tener una conversación sobre el tema. Un doble tap en la pantalla es mucho menos representativo que una serie de acciones conectadas, es por esto que Instagram cada vez le quita más y más peso a los likes.

2. La cantidad de veces que se repite dicha interacción: no es lo mismo enviar 1 publicación esporádica a un amigo, que enviarle 2 o 3 memes todos los días.

A continuación veremos una posible tabla de interacciones solo a modo de ejemplo, esta información no es algo que comparta ninguna red social pero tampoco es difícil de imaginar…

Top de interacciones de cada usuario con posteos de una misma temática

Con una base de información como esta pero con miles y miles de registros de usuarios y múltiples sesiones (*ver glosario) diarias por cada uno es muy sencillo poder calcular información como esta: (solo a modo de ejemplo).

• El top de contenido preferido en Brasil es: recetas de comidas, autos y futbol.

• El 57% de las mujeres Argentinas prefieren contenido sobre Turismo.

• El 45% de los hombres de Chile continúan viendo 7 Reels en promedio luego de ver 1 en especifico.

• Estados Unidos es el país con más likes por usuario.

Estos son solo algunos ejemplos de conclusiones que podríamos extraer de una base de datos como esta, que luego un algoritmo podría utilizar para personalizar el contenido que debería mostrar a alguien de Brasil en la sección “Explorar” de Instagram o en el inicio de Youtube en los videos recomendados.

Con respecto al puntaje su principal función es medir la prioridad de un contenido sobre otro o de un usuario sobre otro. Volviendo al caso del usuario que sigue a 500 cuentas en Instagram e ingresa en la plataforma luego de una semana de no utilizarla, ¿Cómo debería organizar el algoritmo sus historias? ¿A que usuario coloca primero y cual último? ¿Cómo debería ordenar los posteos en el inicio?

Todas estas respuestas se obtienen a partir del sistema de puntaje, en el que asigna un valor a la interacción de la cuenta A con las cuentas B, C y D y determina si el contenido de D tuvo mejor adopción que el de C en un lapso de tiempo y por lo tanto debería colocarlo antes o después en el carrusel de historias.

La importancia de los algoritmos en la personalización de contenido

Ahora que aprendimos como funciona un algoritmo (en líneas generales) podemos comprender mejor la importancia que tienen para las plataformas de contenido. Tanto para la experiencia del usuario como para alcanzar sus objetivos de negocio. Imaginen que sería de Netflix sin su algoritmo de recomendación de series o ese sistema de “puntuación de afinidad” que te dice 90% para vos según tus últimas series vistas. O que sería de Spotify sin la recomendación de playlist y artistas según tus ultimas canciones escuchadas.

Visto del lado de las plataformas la personalización de contenido para el usuario es una herramienta esencial para la retención de los mismos y para evitar la tasa de abandono o desuscripción. Pero eso nos abre la puerta para hablar sobre estrategias de crecimiento y alcance…

¿Cómo afectan los algoritmos a nuestro alcance?

Entendiendo como funcionan las plataformas de cara al usuario ¿Qué podes hacer para mejorar tu alcance? A continuación un listado de items accionables que nos permitan poner los algoritmos a nuestro favor y lograr un mayor alcance:

• Utilizar palabras clave relevantes para ayudar a las plataformas a etiquetar tu contenido correctamente, pueden ser #hashtag, títulos de videos o artículos, descripciones, etc..

• Afianzarte a tu nicho y postear cosas relevantes para el mismo, no querer publicar contenido sobre diversas temáticas generales.

• La más importante: crear un contenido de excelente calidad que no se encuentre en ningún sitio de internet y facilitarle al usuario que pueda compartirlo.

• Aprender y utilizar técnicas de marketing de contenidos para mejorar la redacción y la expresión oral.

• Aplicar herramientas de análisis de métricas para ver que funciona y que no.

• Plantear experimentos A/B test (*ver glosario) para conocer más a nuestros seguidores.

• Utilizar técnicas SEO para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda.

• Crear contenido aprovechando todos los formatos que podamos: texto, video, audio, imagen.. para que cada segmento de audiencia (*ver glosario) consuma el que prefiera.

• Siempre fomentar el dialogo con el usuario, la interacción del mismo con tu contenido.

Muchos de estos temas los explico en este articulo 👉🏼 TODO sobre crecimiento en redes sociales

¿Cómo los usuarios pueden controlar la influencia de los algoritmos en sus redes sociales?

Por último, creo que un tip importante es que como usuarios nosotros mismo podamos utilizar los algoritmos a nuestro favor con todo lo aprendido hasta el momento y que de ahora en más cuando ingreses en alguna plataforma de contenido la ayudes, a través de señales claras, a entender que tipo de contenido preferís que te recomiende y cual no… Sobre todo para evitar videos virales que son muy graciosos.. pero que muchas veces nos hacen perder el tiempo y no nos aportan demasiado a nuestras vidas.

Ejemplos…

Conclusión

Los algoritmos no son ni buenos ni malos para los creadores de contenido, simplemente son la herramienta por la cual las empresas gestionan la visibilidad de todo lo que se sube en la plataforma y lo disponibilizan a los usuarios que consideran adecuados. Como emprendedor, profesional del marketing o empresario te recomiendo que centres tus esfuerzos en lo que podes controlar, plantees una estrategia con un listado de ítems accionables y persigas una meta de alcance adecuada a tu presupuesto.

Preguntas Frecuentes

• ¿Cómo puedo aplicar los conceptos del artículo a mi propia situación? Siempre que ejemplifico en un articulo intento utilizar distintos rubros o nichos para ir de a poco abarcando todas las situaciones posibles. Te recomiendo que si tu nicho no fue mencionado utilices alguna herramienta de mapas mentales como → xmind (mi favorita y gratuita) y desgloses los conceptos mencionados en términos genéricos que puedan ser aplicados a cualquier negocio. Eso te va a resultar sumamente útil para afianzar los conocimientos y luego aplicarlos a tu empresa.

• ¿Qué recursos adicionales me ayudarían a comprender mejor el tema? La experimentación propia en las plataformas que utilizas en el día a día como: Netflix, Spotify, Instagram, Facebook, Google, Youtube, Twitch, Amazon, Mercadolibre, etc..

• ¿Cómo afecta el algoritmo de una red social a la diversidad de opiniones y contenidos presentados? Esta es una pregunta muy compleja que suelen hacerme y la respuesta es muy sencilla: las redes sociales, plataformas de streaming, tiendas online mundiales y buscadores de información son empresas… no son ONG’s o gobiernos.. estas buscan ganar dinero para mantener sus equipos, su estructura, crecer y seguir brindando sus servicios. Por lo tanto no creo que sea algo que les preocupe a menos que este en boca de todos los usuarios y afecte a su rentabilidad.